Melk moet niet

Melkmarketing

Vandaag hebben de meeste mensen het idee dat melk niet minder is dan een wondermiddel. Dat heeft niet zoveel te maken met de echte eigenschappen van melk, maar wel met de fantastische manier waarop melk de afgelopen decennia via reclame en andere kanalen werd aangeprezen. In een artikel in The Guardian vroeg een journaliste ooit of het misschien het communicatiebedrijf van God zelf was dat zich om melk bekommerde. Een overzicht in vogelvlucht van zestig jaar melkpropaganda, met dank aan het boek De Terugkeer van de Melkbrigade.


Melkplassen en boterbergen
De leuze ‘Melk is goed voor elk’ klinkt vele mensen nogal vertrouwd in de oren. De slogan dateert uit 1941 en is intussen achterhaald. In Nederland besliste de Reclame Code Commissie dat de slogan niet meer mag worden gebruikt, omdat hij onjuist is. Al enkele decennia lang moeten promotiecampagnes aanzetten tot meer melk- en zuivelconsumptie. In 1951 was er de schoolmelk, acht jaar later zagen we de oprichting van de Melkbrigade, en vandaag toont de publieke zender hippe reclamespots om melk en zuivel te promoten. Veel melk drinken zou noodzakelijk zijn voor een gezond leven, en meer bepaald voor sterke botten.
 
Na de Tweede Wereldoorlog werd alles in het werk gesteld om de nationale voedselvoorziening op peil te krijgen. Er werd hevig geïnvesteerd en binnen de kortste keren was de doelstelling bereikt, tot overproductie toe. België zat plots met een groot overschot aan zuivelproducten: de fameuze melkplassen en boterbergen. In plaats van de productie te verminderen om al te diepe melkplassen te vermijden, moest de Belg worden aangezet tot meer melk drinken en meer zuivelproducten eten. Belgen stonden niet echt bekend als grote zuivelconsumenten, maar met enkele overheidsinspanningen kon dat wel veranderen.
 
Schoolmmmmelk & de Melkbrigade
Het schooljaar van 1951-1952 was dat van de schoolmelk op een breed georganiseerde schaal. Toentertijd ook nog onder het mom van gezondheidsclaims werd elk kind aangeraden per dag een glas melk te drinken. Een groot deel van de Belgische lagere- en middelbare scholen serveerde zijn leerlingen vanaf toen een dagelijks flesje melk. Behalve in de scholen moest melk ook in familiale kring veelvuldig gedronken worden. Moeders werden met melkpropaganda en zuivelkookboeken bestookt. De Nationale Zuiveldienst bracht jaar na jaar de brochure Goede MELK voor ALLEN uit. Het blad beschreef alle weldaden van melk en moest twijfelende consumenten over de streep trekken.
 
In 1959 werd door de Nationale Zuiveldienst de Melkbrigade opgericht, naar analogie met de Nederlandse M-Brigade van twee jaar voordien. De club melkbrigadiers moest melk nóg populairder maken bij de doelgroep acht tot veertien jaar. Wie wilde toetreden tot de Melkbrigade moest dagelijks melk drinken en daarvan een logboek bijhouden. Dankzij veel media-aandacht en met behulp van enkele toenmalige BV’s zoals presentator Tony Corsari, auteur Stijn Streuvels, Jacques Brel en natuurlijk Nonkel Bob werd de Melkbrigade een voltreffer. Melk drinken werd in een mum van tijd hip en iedereen moest zich te goed doen aan het witte elixir. Een journalist schreef: ‘een intens menslievende actie, gesproten uit het brein en koopmanschap van enkele lieden achter de schermen.’
 
Die ‘lieden achter de schermen’, dat waren de mensen van het reclamebureau Vanypeco, eigendom van de adellijke familie Van Ypersele De Strihou. Prins Albert werd erevoorzitter van de Melkbrigade en toenmalig minister van Landbouw de Vleeschauwer zette zijn schouders onder het initiatief. Hij bedankte ook zijn collega’s van Volksgezondheid en Gezin, Culturele Zaken en Openbaar Onderwijs. Na 1963 doofde het licht stilaan uit en verdween de  Melkbrigade naar de achtergrond. In 1970 was het definitief gedaan met de promotiecampagne.
 
Melk in jeugdtelevisie

Mik Mak en Mon

Maar de Vlaamse jeugd was nog lang niet af van de melk-bombardementen. In de jaren tachtig waren op de toenmalige BRT de jeugdseries Mik, Mak en Mon (1986) en Postbus X (1988) te zien. Beide reeksen werden gefinancierd door de overheid en de melkindustrie en hadden als hoger doel melk te promoten. In Mik, Mak en Mon was Mon een melkboer die Mik en Mak - twee buitenaardse kinderen die op planeet aarde gestrand waren - terug op krachten moest doen komen. Met melk, uiteraard (melk is goed voor elk buitenaards wezen). Ook in Postbus X was er een melkboer met bijhorend Melkhuisje, waar je zowaar melk van de tap kon krijgen. En vandaag gaat kabouter Plop met zijn Melkherberg verder met kinderen aan de melk te brengen.
 
In 1977 gaf de Europese Gemeenschap schoolmelk een nieuw duwtje in de rug via subsidies voor scholen, landbouwers en leveranciers. Melk in onderwijsinstellingen wordt vandaag nog steeds gefinancierd met Europees geld, met als reden volksgezondheid en zuivelafzetmarkten. Vanaf 2008 was er een uitbreiding van het assortiment zuivelproducten op school en voor scholen die melk aanbieden met subsidies werd een “schoolmelkposter” aan de ingang verplicht.

Zuivelpromotie in Vlaanderen, vandaag
Doorheen de jaren zijn nog tal van publiciteitscampagnes over melk en zuivel de revue gepasseerd. Van 2005 tot nu lanceerde de VLAM (Vlaams Centrum voor Agro- en Visserijmarketing) al enkele filmpjes met de leuze ‘Melk. En je kan tegen een stootje.’ Die filmpjes waren geregeld op de publieke zender te zien en te horen. De eerste drie jaar richtte de VLAM zijn melkreclame tot Vlaamse vrouwen en jonge moeders tussen de twintig en veertig jaar. Naar eigen zeggen omdat vrouwen er voor kunnen zorgen dat hun kinderen veel melk drinken en er minder snel van afhaken. De campagne van 2008 tot 2011 richt zijn pijlen vooral op de jongeren zelf. Het moment waarop ze van melk overschakelen op frisdrank zou moeten worden uitgesteld.

In 2005 ging 1,7 miljoen euro subsidies naar melkpromotie in België. In 2008 was dat 627.000 euro. Volgens onderzoek van de VLAM hebben de campagnes duidelijk effect gehad bij de doelgroepen. In 2009 was de melkconsumptie met 2,3 % gestegen in vergelijking met het jaar ervoor. De VLAM werkt onder meer samen met de zuivelsector en krijgt ondersteuning van Europese Unie en de Vlaamse Overheid. Het ontving in totaal een slordige 21,6 miljoen euro voor 2011. VLAM heeft ook een marketingcampagne voor Belgische kazen: ‘Kazen van bij ons, dan weet je dat het goed is’. Momenteel zijn Franse en Nederlandse kazen nog dominant, en dat zou moeten veranderen. De nadruk ligt hierbij op de authenticiteit van Belgische kaas, die het resultaat van vakmanschap, passie en toewijding zou moeten zijn.

Melk4kids
, een andere zuivelcampagne van de VLAM, richt zich op kinderen van drie tot twaalf jaar. De kinderen kunnen rondleidingen krijgen bij melkveehouders die hun melkveeboerderijen openstellen en het jonge publiek informeren over het productieproces. Melk4kids wordt niet enkel gericht op scholen, maar ook op naschoolse opvang. Secundaire scholen worden sinds kort ook voorzien van ‘gezonde automaten’ met melk en afgeleiden ervan. Midden 2011 startte een nieuwe melkcampagne waar zeven landen van de Europese Unie de handen in elkaar slaan. Nederland, Frankrijk, Oostenrijk, Denemarken, Ierland, Noord-Ierland en België werken samen aan een ambitieus project, met de slogan ‘Melk, voedzaam van nature’. Het project wil zich toespitsen op voedingsspecialisten enerzijds, anderzijds op consumenten. Anno november 2011 is alweer een nieuwe campagne begonnen.

In 2009 dronk de Belg gemiddeld 55 liter melk per jaar. Wat vast staat is dat er blijvend gepoogd wordt melk populairder te maken vanuit overheidsinitiatief. De melkplas lijkt nog niet opgedroogd en de consument wordt blijvend aangezet tot consumeren van zuivelproducten. Bekijk maar even deze parlementaire vraag (en antwoord) over de promotie van melk op school.
 
Een bewijs dat melkreclame werkt? De campagne ‘Drink nu melk voor later’ kreeg een Gouden Effie award, een felbegeerde prijs in de reclamewereld. Op de site van Vlam lezen we waarom: 
De voorzitter van de jury Marc Frederix motiveert de gouden award: “De campagne moest de daling van het melkverbruik stoppen en liep van 2007 tot 2010. In die periode is in Vlaanderen het melkverbruik per hoofd met 4,8 procent gestegen. De campagne liep niet in Wallonië, waar het melkverbruik traditioneler hoger is. Maar in die vier jaar is het Waalse melkverbruik verder blijven dalen (-6%). De heropleving van het melkverbruik in Vlaanderen is een bewijs dat communicatie werkt."